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老字号迎“网红”春天?

作者: 李振兴 来源:新华网
2019-05-29 10:14 
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“国民奶糖”大白兔又对彩妆市场下手了,从润唇膏到香水,大白兔的跨界之路越走越广。上线半天,销量破万,大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛,以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。事实上,不止大白兔,面对产品单一且老化的局面,诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过,潮流如风难长久,一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题,“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。截至5月23日中午12时,香水销量已超过9607件,沐浴露销量超过10849件。

对于此次与气味图书馆推出跨界香氛系列产品,大白兔市场部相关负责人向北京商报记者表示,作为一个传统的食品品牌,大白兔的渠道和宣传偏重线下,与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品,能够有效地让“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

大白兔不是第一次当“网红”了。2018年9月,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。事实证明,跨界联名的情怀牌的确好用。大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支,销售额破千万元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,大白兔产品单一、品牌老化严重,未能与年轻消费者产生黏合度。加之竞争对手徐福记被雀巢收购,行业竞争压力加大,大白兔业绩持续低迷。

2016年,大白兔携手法国时尚品牌推出了限量珍藏版的兔形铁盒装奶糖,平均一块奶糖的价格达到2.6元,身价是普通包装奶糖的9-10倍。

“限量珍藏版产品只能一时提高营收,情怀牌也不是长久之计,需要被年轻消费者认可,大白兔业绩才能获得持续的增长。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,大白兔作为一个糖果品牌,不断地跨界推出其他领域的产品,品牌传播有一定的作用,但恐难变现带动糖果业绩提升;一旦跨界产品出现问题,势必影响大白兔的品牌力。

“与这些品牌合作,授权它们使用我们大白兔商标都是免费的,主要目的就是宣传。”上述大白兔相关负责人坦言,在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低,所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。(记者 李振兴 实习记者 李濛)

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